被“误解”的土味营销

      近两年“土味营销”大火，与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。俨然形成了自身的一套体系风格。

      尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下，已经成为众多品牌竞相布局的营销方式，似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。

      比如“以丑出道”的淘宝特价版可谓将这种营销方式发挥到了极致。它的同胞兄弟聚划算从伍佰的土味广告到最近推出的浙江温州神曲，再次将这种营销方式推至风口浪尖；就连一向走高端路线，一向以高冷示人的喜茶入坑，最近也拍摄了一支以90年代画风配合鬼畜效果的土味广告。

      越来越多的品牌加入了土味营销的阵营，它真的是品牌所需要的吗？它又能给品牌带来什么？

      土味文化的“因”

      种下了土味营销的“果”

      不可否认，土味营销的盛行与土味文化在大众圈层的流行有着密不可分的联系。

      如果要给“土味文化”在网络上追根溯源的话，十几年前QQ空间兴起的非主流文化怕是最贴切。不过那时候的土味文化（当时的流行文化）还仅限于某个圈层之内。

      在土味文化穿透圈层壁垒的过程中，聚焦“五环之外”群体的快手的崛起可谓功不可没。

      这个致力于让每个平凡人记录自己生活的软件也让众多底层青年找到了存在感，渴望获得关注的他们将非主流文化与YY喊麦文化融为一体，还通过短视频的形式升级成充满乡土气息的“土味文化”。

      自此土味文化一发不可收拾，乘着移动互联网的东风，打破了过去很多牢不可破的文化壁垒与圈层壁垒，在整个互联网世界流行开来。

      有人说土味的流行是人们在这个互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美疲劳和审美反弹，“见过世面”的网友们开始渴望看点不一样的东西——哪怕丑，只要丑的独特，丑的千奇百怪，也好过美的无趣，美的千篇一律。

      不过在我看来，土味文化流行的背后却也隐含了一种身份，地位和信息的错位。它满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求。

      这个群体可能是三四线城市，甚至乡村的一群青年人。城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的，而这里的“遥不可及”，并不是说谁比谁高或者低，而是彼此平行的两个”审美的孤岛”。

      而土味营销与土味文化真正发生关联也是发生在2016-2018年期间。

      如果说诸如恒源祥、椰树椰汁的土味广告是受时代审美所限，品牌的无意之举。

      那么，以淘宝为代表的互联网大厂开展的土味营销则就是洞察土味文化盛行之后的有意为之。

      而将这种土味营销发展到极致的，要数2018年土味文化与粉丝文化的一次经典碰撞。

      彼时，《偶像练习生》大火，粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票，尤其是“菊家军”的营销宣传创造了2018年上半年“土味营销”的一种现象级传播。

      在这里，人们看到了土味与流行的碰撞竟能爆发出如此巨大的威力，品牌主们自然也看到了。

      自此，土味与流行不再截然对立，许多高大上的品牌加入了土味营销的阵营。

      “土味”的流量新红利

      随着一二线城市市场逐渐饱和，移动互联网用户增量减速，人口流量增长红利消退殆尽，下一个阶段，下沉市场成为互联网公司的主战场。

      拼多多、快手等平台的崛起，让下沉市场走进了主流的视野。下沉市场用户的特点非常明显：土味审美，沉迷于猎奇新闻，又热爱展示自己……

      “土味”之风靡，已经形成燎原之势。不仅仅只是在低线市场用户圈层中流行，更是“出圈”，一网打尽，让一二线城市的用户，也停不下来，成为一种“新潮流”。

      正所谓，消费者在哪里，品牌营销就在哪里。于是，当土味聚合了一波波流量的狂欢，营销的风向也随之改变。

      一方面，伴随着一二线消费者的固化与饱和，庞大的下沉市场消费人口，迫切的消费需求以及巨大的消费力，这一切都让陷入“生意寒冬”中的品牌，垂涎欲滴。

      为了赢得下沉市场用户的青睐，各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好，品牌营销自此开始走上“土味”路线。

      另一方面，随着主流消费者向下沉市场的转移，以往循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。

      其实，去年上半年关于洗脑广告的争议与大规模讨论，本质上就是这一转变背景下的一个讨论。只是当时大家过多的聚焦于营销行业本身，其实背后有着深刻的时代因素。

      正是基于此，传统品牌 “求生则变”，在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜向“土味”转变。

      流量思维之下

      移动互联网文化让“流量思维”盛行，镌刻在每一个人的脑海中，顺势也影响了各行各业，营销行业也不例外。

      当下，在许多营销人的认知里，营销的本质就是三个字——抢流量。于是，营销效果决定了一切，解决知名度才是第一要务。

      广告不能脱离营销而存在，也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个，那就是成功地把产品卖出去。

      这是在这样的理念支撑之下，当土味营销站上营销的风口，各大品牌趋之若鹜，纷纷加入土味营销的大军。

      然而在这个过程中，往往伴随着品牌为了“土味”而“土味”，为了制造营销的冲突感而去披上“土味”的外衣，全然不顾品牌的调性与价值理念。

      不可否认，这就是“流量思维”主导下的品牌营销，在这样的理念之下，“土味”有时候和“媚俗”往往只在一念之间。

      因为它没有理解土味营销真正的涵义是一种文化对另一种文化的重新解构与解读，而不是以一种“俯视”的心态去调侃，当成博取流量关注的手段。

      更重要的是，土味营销有一个致命的缺点，它始终无法调和与品牌理念、价值的矛盾。

      因为作为一种营销方式，土味营销往往形式大于内容，极尽外在的戏谑刺激与调侃，缺乏情感的长效沟通。往往在让消费者哈哈大笑之后什么也没有留下。

      说到底，他没有品牌价值观的表达，有的只是单次的流量狂欢。

      广告教父奥格威说过：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。好的广告应该为品牌持续叠加效果，而土味营销缺乏的正是这一叠加效应。

      而从更高的层面来说，菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中说，营销3.0时代，是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。

      企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，将营销目标上升到让世界变得更好。

      这正是土味营销与品牌价值的最大分野：它没有向上探索品牌的价值，反而困宥于给予消费者表面的刺激无法自拔。

      这也正是品牌们对土味营销最大的误解之所在，怀揣着吸引话题、收割流量的目的，一阵狂欢之下，消费者转身离开，徒留品牌自嗨。

      殊不知，消费者就像失忆的“金鱼”，正等待着下一场“土味”的嗨。背后是“流水的品牌，铁打的土味”的悲哀。

      结 语

      诚然，土味当道，一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕，消费者对于真实的渴望往往出乎他们自己所料。

      这种趋势之下，就给品牌造成了错觉——把土味的戏谑与恶搞当品牌与消费者的沟通路径。

      但这种外化的形式并不是营销的意义之所在，亦不是路径本身。品牌切勿舍本逐末，为了追逐一时的流行放弃了整个品牌的未来。