“燕京U8”，被重新定义的健康、时尚和狂欢

疫情渐缓，公元2020年下半场。

各路爆款产品，开始加速充斥你的大脑、抢占你满屏视线，劝你慷慨解囊。

2019年，喜茶占领茶饮市场7成份额，2020年上半年，零售价5.5元一瓶的苏打气泡水“元气森林”，轻松吸金超过8亿元。从品牌调性、风格和消费群体看来，他们不约而同瞄准了Z世代年轻人——这无疑是目前快消饮料的主力军团。

2020年下半年，饮料界的爆款传奇，该由谁来续写？

“燕京U8”，或是一个理由充足的选项。

这款以“小度酒”著称的黑马，是燕京啤酒重点打造的战略级产品。

从2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创奇迹，到单场线下活动各平台总曝光量秒过千万，燕京U8，当之无愧是今年啤酒品牌新品中的“翘楚”。

（▲ 2分钟破百万销售的燕京U8，成为啤酒新品中的“翘楚”）

9月19日，在北京举行的“燕京啤酒文化节”开幕式中，燕京啤酒集团董事长赵晓东亲自为U8代言，他高调表示：“为了研发这样一款可以提供更好的味蕾体验、基质优于其它流通品类的清爽产品，实现中国啤酒优质高阶的品牌进阶，燕京走了近十年。”

复盘燕京U8的爆款原因，我们不难看出，在产品布局上，燕京啤酒前瞻性地与年轻用户同频，借力“国内第一款优质高阶小度啤酒”等先天性爆款基因，联手95后新生代全能偶像王一博代言，为Z世代年轻用户重新定义后疫情时代的健康、时尚和狂欢，快速打开“燕京U8”的崛起之路。

改写健康定义：小度酒、不上头

在全球新冠确诊病例超过3000万的今天，国内疫情渐趋稳定，人们生活渐回正轨。但经过此“疫”，年轻消费者们更加懂得敬畏生命、对“健康”有了新的认知。钟南山院士提醒人们：“注意病从口入”，让全民更注重食品、饮品的健康安全。

燕京U8，带来的正是后疫情时代新的新健康风潮：关注年轻消费者，选“小度酒”尽情畅饮、不上头。年轻人工作压力大、熬夜加班是常事，夜宵畅饮作为重要的社交方式，但是又不能影响第二天工作，小度酒自然变成他们的首选。

（▲ 燕京U8小度酒变身年轻人首选）

据悉，作为燕京啤酒旗下一款高端定制化的新品类，燕京U8主打“小度酒”，严格选料、麦芽浓度等品质把控均达到世界级中高端啤酒要求。燕京U8通过研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，结合8°P小度特酿技术，降低啤酒中的乙醛含量，严格品控造就了“泡沫绵密丰富却好喝不上头”的良好品酒体验。

燕京U8的系列推广中，这种后疫情时代“畅饮不上头”的新健康理念已经深植人心，在微博话题里，展现多重燕京U8的使用场景，在德云社张鹤伦、杨九郎直播边吃烧烤边喝燕京U8的视频中，张鹤伦现身说法，力证“燕京U8好喝不易上头，即使兴致来了多喝一点，第二天也不会有宿醉头痛的不适感。”    燕京啤酒微博官号也发起了话题#燕京U8不上头研究所#，让粉丝们亲身体验喝燕京U8″不上头的Happy Hour”，吸引粉丝自主转发。粉丝们在亲身体验后再参与话题互动非常带感，从而不断扩展“新健康”话题的关注度。

（▲ 燕京U8“不上头的Happy Hour”活动吸引众多粉丝参与）

为了让更多新用户体验燕京U8“小度酒”新健康的个性和风味，燕京啤酒在推广上也颇费心思。燕京啤酒集团董事长赵晓东表示：“燕京计划深入市区各大街市搭建20余座啤酒花园和户外深夜食堂，举办多场社区U8主题美食嘉年华。在全国118个城市，举办大篷车巡演和地方啤酒节200场次，全力促进当地餐饮、文旅复商复市。让消费者零距离感受燕京品牌内涵和的啤酒文化。”

小度酒带给了年轻用户们更好的健康体验，美篇达人“在酒一方”分享了畅饮燕京U8之后的感受：“三五好友烧烤撸串，燕京U8给人全新感受，口感饱满丰富，滋味畅爽过瘾；第二天清早，你还照常起床上班、头脑清醒，腿脚便索不误事。”

重新定义时尚：“争全能，重互动”

后疫情时代的“时尚”定义，也在燕京啤酒的精心考量之列。“燕京U8”的受众人群，定位为90后甚至95后新生代，时尚代言人锁定为形象阳光、帅气健康的“全能”艺人王一博。

与时俱进是时尚的要素，而“争全能”，则是当代90后年轻消费者对自身的高标准要求，是最渴望实现的个人素质和能力目标。后疫情时代的新时尚，需要个人增添各方面的能力、彰显年轻人的人格魅力。王一博具有歌手、演员、主持人、职业赛车手等多重“全能”身份，深受年轻群体的喜爱，这种兼容并蓄各种“时尚能力”的形象，赋予了“燕京U8”新的时尚内涵。

新的时尚体验感，带来新的号召力，首次在京东直播首发的新品燕京U8热爱罐，在京东平台限量发售6小时销售2万套，不仅在开售2分钟成交额即突破百万、5分钟售出了2万箱，平均每秒售出800听，更是摘取了京东啤酒品类销量桂冠，创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录。

（▲燕京U8创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录）

“王一博携手燕京U8”的新形象，也点亮了北上广地标，包括北京通盈中心、上海双子塔和“小蛮腰”广州塔，“燕京U8 X王一博 小度酒 大滋味”，为年轻用户们诠释了不同的时尚。

契合一线明星代言人的“争全能”时尚概念，燕京U8也力求在产品规划上针对年轻人需求实现“全能”：能赏玩、能拉盖、能畅饮。

从包装外观来看，燕京U8具备一定的赏玩性。主打的玻璃瓶装，瓶身矮胖圆润，一反纤细为美的传统潮流，手感体验丰富；只需要轻轻一拉，“BOOM”的一声响，接着就能闻到浓浓的啤酒花香味，倒在酒杯里，厚厚的泡沫，喝上一口，滑滑的，色、香、味、声四样俱全。

（▲能赏玩、能拉盖、能畅饮的燕京U8）

拉盖这一包装设计，更为便捷，燕京U8对用户使用场景考虑细微极致，既满足喜欢烧烤配瓶装啤酒的用户对玻璃瓶装啤酒的喜好，也免除用户畅饮微醺之际，四处寻找开瓶器的麻烦，只需要轻轻一拉即可开盖，直接简便且“豪放解恨”，三五好友，瞬间进入小度酒的畅饮环节，既注重了用户与产品间的互动体验，又保证了用户间在喝酒畅聊时的互动交流。

不一样的狂欢：“为热爱、有格调”

数据显示，中国Z世代规模达3.28亿，占总人口23%，他们享受改革开放与独生子女福利，父辈们的积累，能够提供富足的物质生活，因此对啤酒的品牌和品质要求更高，消费能力也在逐渐提升，燕京U8，成为他们崇尚格调、标榜个性的不二选择。

相比70、80年代生人，95后更加勇于创新、敢作敢为，但外在表现上更加含蓄内敛。1997年出生的王一博，为燕京啤酒品牌代言的广告语，说出了Z世代新生族的心声：

“热爱是一种力量，只有纯粹，才能到达巅峰。无论你在做什么，只要为所爱，为热爱，就全力冲刺。”“为所爱，为热爱，全力冲刺”，尽显个人格调，这就是新生代演绎的狂欢姿态，来自后疫情时代对生活的“热爱”，是90后年轻人特立独行的风格写照。

在口感上，燕京U8主打“不甘于寡淡、柔爽有度不霸道”，可以看出燕京啤酒精心赋予燕京U8卓越不凡的产品个性，崇尚不一样的狂欢。

（▲ 燕京U8坚守“为热爱、有格调”的情怀）

在创新营销上，燕京U8也大展亲民气息，坚守“为热爱、有格调”的情怀。此前，燕京U8联合美汁源果粒橙饮料，让资深调酒师现场教学颜值爆表的美味鸡尾酒。引得小红书红人及微博粉丝争相效仿制作并转发，广吸燕京拥趸们的眼球。

在京东、淘宝直播销售成绩斐然后，燕京U8又携手“美团”打造到店到家精准服务，牵手网红KOL进行食肆探店配酒的种草。全方位多平台滚动，契合新生代的生活品味开展跨界营销。

燕京集团董事长赵晓东在“燕京国际啤酒节”开幕式上表示：“燕京品牌致力创建与消费者交互和销售的新模式，携手阿里生活本地生活，联合饿了么平台共同打造线上燕京啤酒节大促活动。”将“不一样的狂欢”充分覆盖线上线下平台。

结语：

为Z世代年轻用户重新定义后疫情时代的健康、时尚和狂欢，从品类创新到营销创新、从明星赋能到全渠道赋能，围绕良好用户体验感带来的行业话语权，“小度酒，大滋味”的燕京U8，急速从一众啤酒新品中脱颖而出。

据燕京啤酒二季报，燕京啤酒实现营收35.6亿元，同比增长18.14%，实现净利润5.15亿元，同比增长达13.60%。二季度的主打产品燕京U8立下了汗马功劳，燕京U8的市场热度仍正急剧上升。

消费市场仍在加速变化，只有全方位牢牢锁定受众、培养用户忠诚度，才能持续成为行业爆品，燕京U8展开的系列跨界互动、明星助推活动，掀起了国潮小度酒旋风，还将在接下来的金秋十月席卷全国，辐射更多年轻的受众。